重庆麻将的玩法|重庆麻将机厂
熱門標簽:代寫本科論文 寫作發表 工程師論文 代寫一篇論文多少錢
當前位置: 代寫一篇論文多少錢 > 法律論文 > 低價銷售的《反不正當競爭法》規制研究

低價銷售的《反不正當競爭法》規制研究

時間:2019-08-05 11:18作者:樂楓
本文導讀:這是一篇關于低價銷售的《反不正當競爭法》規制研究的文章,當經營者采取低價銷售行為并且主觀意圖是排擠某個特定經營對手時, 由于該行為和意圖不符合《反不正當競爭法》中的公平競爭理念, 因而構成不正當競爭行為;具有市場支配地位的經營者采取低價銷售行為且造成了整體市

  摘要:低價銷售作為一種有效的競爭手段, 其存在具有合理性, 經營者低價銷售并非一定出于排擠競爭對手的目的。不正當低價銷售行為的真正危害在于阻礙競爭。考察低價競爭的正當性時, 不應僅關注價格是否低于成本。當經營者采取低價銷售行為并且主觀意圖是排擠某個特定經營對手時, 由于該行為和意圖不符合《反不正當競爭法》中的公平競爭理念, 因而構成不正當競爭行為;具有市場支配地位的經營者采取低價銷售行為且造成了整體市場阻礙時, 則應作為《反壟斷法》上的掠奪性定價予以規制。

  關鍵詞:低價銷售; 阻礙競爭; 《反不正當競爭法》; 《反壟斷法》;

  On the Legal Regulation of Low-price Sales

  JIN Ning

  College of Intellectual Property, East China University of Political Science and Law

  Abstract:

  As an effective means of competition, the existence of low-price sales is reasonable. The operators' low-price sales are not necessarily for the purpose of pushing out competitors. The real harm of unfair low-price sales is to hinder competition. When examining the legitimacy of low-price competition, we should not only focus on whether the price is lower than the cost or not. When the operator adopts a low-price sales behavior and the subjective intention is to push out a specific business opponent, which is improper, according to The Anti-Unfair Competition Law; the market-dominant operator adopts low-price sales, hindering the overall market, which should be regulated as predatory pricing of The Anti-monopoly Law.

  Keyword:

  low-price sales; hinder competition; The Anti-Unfair Competition Law; The Anti-monopoly Law;

法律

  一、低價銷售的《反不正當競爭法》規制爭議

  1993年《反不正當競爭法》 (以下簡稱《舊反法》) 第十一條規定:"經營者不得以排擠競爭對手為目的, 以低于成本的價格銷售商品。"2017年修訂后的《反不正當競爭法》 (以下簡稱《新反法》) 刪除了這條規定, 國家工商總局對此做出的解釋是低價銷售行為由《反壟斷法》予以規制。[1]《反壟斷法》第十七條規定:"禁止具有市場支配地位的經營者從事下列濫用市場支配地位的行為…… (二) 沒有正當理由, 以低于成本的價格銷售商品。"

  理論界很多學者對此質疑, 認為尚未具備市場壟斷地位的企業以低于成本價銷售商品, 顯然具有排擠競爭對手的意圖, 這種行為損害了其他經營者的利益, 擾亂了公平的競爭秩序, 構成不正當競爭行為, 建議《新反法》恢復低價銷售條款。[2,3,4]

  雖然《新反法》已經刪除了低價銷售條款, 但在實踐中, 相關執法部門仍然將低價銷售行為定性為不正當競爭行為。2018年3月21日, 美團登陸上海首日, 向用戶發放高額補貼, 當天即被上海市交通委員會、公安局、價格監督檢查與反壟斷局聯合約談。三部門指出, 美團打車高額補貼用戶是一種排擠競爭對手、企圖獨占網約車市場的低價競爭行為, 這種低于成本的價格運營擾亂了正常市場秩序, 要求美團打車立即停止這種不正當競爭行為。[5]

  那么, 低于成本價銷售商品或提供服務是否構成不正當競爭行為?如果構成不正當競爭行為, 認定條件應該是什么?《反不正當競爭法》與《反壟斷法》對低價銷售行為規制的區別和界限應該是什么?對此, 本研究將從低價競爭的正當性出發, 指出傳統觀點的不足, 進而提出低價銷售真正的危害在于阻礙競爭, 并在分析《反不正當競爭法》和《反壟斷法》法益的基礎上得出規制結論。

  二、低價銷售的正當性考察

  企業擴大銷量、獲得更高收益的方法有很多, 如提升技術水平、產品質量、品牌形象、降低價格等, 但技術創新、質量提高是一個長期性的因素, 其作用的發揮往往需要較長時間, 而低價銷售則具有見效快、簡單易行等其他手段難以比擬的優點, 所以成為企業擴大銷量的重要手段。[2]傳統觀點認為, 企業存在的目的是獲利, 當經營者將價格定至成本之下時根本無利可圖, 其主觀意圖只能是先排擠競爭對手, 待其獨占市場后提高銷售價格, 獲得壟斷利潤, 以補償前期低價銷售的經濟虧損。[3]本研究認為, 這種觀點是錯誤的, 既忽視了商業實踐的復雜性與靈活性, 又沒有把握住不正當低價銷售行為的核心。在激烈的商戰中, 經營者低價銷售并非只有排擠競爭對手這一個目的, 往往還有其他商業經營上的考量。

  (一) 經營模式創新

  在商業實踐中, 很多低價銷售往往是出于一種連貫的商業策略, 有其商業上的合理性。例如, 在傳統行業中, 有不少打印機實際的售賣價格很低, 幾乎與打印機內贈送的耗材價格相等, 但是后續的耗材就成為長期盈利的保障。在商業零售中, 作為銷售策略, 一些銷售商會將店內的某些商品以較高的價格銷售, 而將一些商品以較低價格甚至低于成本的價格銷售, 以此來吸引顧客進入店內, 帶動門店的整體銷售量。如此, 高價商品的銷售收入會彌補低價商品的成本虧損, 從總體銷售情況看, 銷售商還是實現了盈利的目的。

  而在互聯網經濟中, 傳統經營模式更是直接被顛覆。2011年年初, 奇虎360科技有限公司在全國率先宣布360旗下所有基礎信息安全產品均實行免費策略, 此后越來越多的應用軟件也開始推行免費使用模式。互聯網公司推出的免費營銷模式并非是虧本的, 而是有其自身的營利邏輯:由于互聯網公司的研發成本是固定的, 當用戶量增大到一定程度時, 分攤到每個用戶的邊際成本就微乎其微了, 在利用免費模式獲取了千萬甚至上億用戶的基礎上, 免費模式暫時不賺錢是可能的, 之后再利用龐大的用戶基數推出增值服務或向第三方收取廣告費, 盈利也就水到渠成。[4]

  利用免費來營銷不是新生事物, 而是隨著商業社會的不斷發展, 商家不斷改變營銷模式和展現形式的結果。如果僅盯著價格低于成本的行為, 那么這些前期行為必然都會被視為不正當低價銷售, 從而抑制不斷創新的營銷模式。

  (二) 成本的計算

  傳統觀點對低價銷售的成本計算不夠科學, 這會影響對該低價銷售行為的正確認識。根據《關于制止低價傾銷行為的規定》第五條, 低于成本是指經營者低于其所經營商品的合理的個別成本, 即生產某件商品的平均總成本。實際上, 企業不一定在經營的每個時期都能補償其平均總成本, 實現盈利, 如果市場不景氣或價格競爭激烈 (市場價格甚至低于平均成本) , 此時固定成本已經投入, 只要價格高于平均可變成本, 短期內企業是收支平衡的, 繼續經營會比停止營業有利。企業完全可以等到經濟形勢好轉后, 將價格恢復至平均成本之上, 以實現長期盈利的目標。[5]特別是固定成本巨大的產業, 對不變成本和可變成本的區分是特別重要的。由于這些產業的價格是基于競爭性報價形成的, 因而每筆交易的價格都可能不同。例如, 假設按客戶要求定制的機器零件的現行價格是120元, 但該市場有些疲軟, 現在有一筆大交易, 勝出者的報價是90元, 那么對于該筆報價, 計算的成本只是增加這一筆銷售所發生的增量成本, 因為該工廠可能還有些工人拿到全部工資卻只工作半天, 商店里還有空間, 取暖、照明并未特別新增, 運輸卡車都是半載的等。也即增加這筆交易并未增加運輸、公用設施費用、勞動力等成本, 這些成本早在現有產出水平上已經發生了, 因而利用過剩產能的這筆交易不應與現有產出按比例分攤這些成本, 對于這些產品的成本計算如果是以平均總成本來計算顯然是不合理的, 會妨礙企業對其生產性資產進行更充分的利用。[6]

  (三) 新產品的推廣

  經營者進入一個新的市場或行業, 由于其產品認知度很低, 所以必須通過廣告宣傳或促銷活動吸引消費者購買, 以此打開銷路, 擴大市場份額。對于消費者不熟悉的新產品, 尤其是市場上從未有的新興事物, 想要消費者接受并購買, 企業必須對其品牌、質量、售后做出長時間、大范圍、高密度的宣傳, 為此企業需要投入大量的營銷成本, 而廣告宣傳效應的滯后性決定了其不如價格優惠來得更加直接, 利用價格優惠獲取用戶的成本可能比利用廣告的成本更低。以2014年滴滴打車進入網約車市場為例, 僅僅一個月的時間, 滴滴打車就用4億元補貼獲得了2000萬微信用戶, 平均每個用戶補貼20元, 而電商行業獲取新用戶的相關平均成本則在200元左右。[7]在當時移動支付尚未普及、網約車又剛剛出現之時, 想讓消費者迅速從傳統打車轉換到使用手機叫車, 并線上支付車費, 直接的價格優惠遠比媒體上的廣告宣傳更有吸引力和說服力。

  從成本角度來看, 企業新進入市場時需要支出許多額外費用, 如新建廠房、培訓員工、建立銷售渠道、進行大規模廣告宣傳等, 而上述這些成本則是市場上既存經營者無須花費的, 加上新進入市場的產品銷量不大, 尚未達到效率規模, 其平均總成本會高于市場上的既存產品。[8]此時如果要求該經營者將價格定在自身成本之上, 則經營者完全沒有辦法與市場上已經有知名度的企業競爭。因此, 為推銷進入市場的新產品, 企業暫時將價格放至自身成本之下是尋求生路的一種選擇。這種低價銷售行為的主觀意圖自然不是為了排擠競爭對手, 而是為了使企業在市場中立足。

  三、不正當低價銷售的規制理由及情形

  事實上, 低于成本價格銷售行為本身并無違法性, 不正當低價銷售的危害實質上應該是限制或破壞了競爭, 這也決定了認定不正當低價銷售的核心應是阻礙競爭。阻礙競爭是業績競爭的對立面, 積極的業績競爭是指以自己的業績作為手段來促進自己的產品銷售, 此時該競爭是可持續的, 且無須通過先降價后提價的方式來實現盈利;而阻礙競爭則是指通過阻礙競爭者的方式來促進自己的產品銷售, 該競爭是不可持續的, 需要通過降價后提高價格才能實現最終的盈利。準確理解阻礙競爭還必須結合競爭法的理念和立法目的。

  《反不正當競爭法》的宗旨是通過禁止有違商業倫理和商業道德的行為來實現激勵競爭者上進、促進社會進步和提升社會道德標準的效果。[9]《反不正當競爭法》旨在維護正當市場競爭, 防止市場競爭過于激烈而導致不公平。從這個意義上說, 《反不正當競爭法》以維護競爭倫理為目標, 以誠實信用為判斷標準, 追求的價值理念是公平競爭。由于《反不正當競爭法》重在維護競爭倫理, 更關注經營者的主觀意圖, 所以可以通過結合主觀意圖和行為來評價該競爭行為的正當性。對于低價銷售, 如果行為主體是故意針對某個特定的或某些特定的經營者采取的, 而不是以市場上所有的或潛在的競爭對手為對象, 則該意圖可以評價為《反不正當競爭法》中的阻礙競爭, 即單獨的阻礙。針對特定競爭對手采取的低價銷售行為, 在競爭中會留下較為明顯的痕跡, 如直接威脅競爭對手退出市場或要求收購競爭對手, 在客觀行為上永遠比特定競爭對手價格低一些, 在這種情況下, 被打壓的特定經營者任憑自己如何努力都不能將自己的業績在市場上適當地展示。有排擠特定經營者的低價銷售行為, 結合此種意圖, 顯然侵害了特定經營者在市場上公平競爭的權益, 這種主觀惡性是《反不正當競爭法》不能容忍的。

  《反壟斷法》以經濟政策及社會政策為目的, 以"效能競爭"為標準, 追求的價值理念是自由競爭。[10]作為市場結構控制法, 《反壟斷法》不太關心經營者的主觀意圖, 對其而言, 經營者的行為和后果 (對市場結構的影響) 更值得關注。對于低價銷售, 如果經營者采取的低價銷售行為危及市場的整體競爭, 對全體競爭者 (既存的和潛在的) 都產生了阻礙效果, 則該效果可以評價為《反壟斷法》中的阻礙競爭, 即整體的市場阻礙。對整體市場競爭造成阻礙效果的低價銷售行為, 此時已經對市場結構產生影響, 甚至可能造成了市場進入壁壘, 經營者有可能利用低價銷售排擠競爭對手并在之后提高價格, 收取高額壟斷利潤。這種對市場結構侵害的行為后果是《反壟斷法》予以規制的。

  如果普通經營者沒有排擠特定競爭對手的意圖, 即使真的以低于成本價銷售商品, 由于其經濟實力、市場份額相當有限, 所以對其他經營者和市場競爭秩序的影響也很有限。這樣的行為也會因為不符合市場的理性而被市場競爭所拋棄, 依靠市場機制本身就能夠把它解決了。根據經濟法的市場優先原則, 在處理政府與市場的關系時, 要始終明確市場優于政府。在市場沒有失靈時, 國家不得干預;當市場是否失靈尚不明晰時, 應假設市場尚未失靈, 暫不進行國家干預。[11]以2014年滴滴打車進入市場發放高額補貼為例, 當年許多學者、媒體甚至政府都認為這種低價競爭構成了《反不正當競爭法》應予規制的不正當競爭行為, 打車市場已經出現市場失靈現象。然而事實上, 進入2016年后, 網約車的定價已經擺脫了當年的低價策略, 并逐步穩定在了比出租車略低的價格水平上。同時, 市場上仍然存在許多網約車平臺, 這些網約車平臺有的成立于2014年, 說明滴滴打車當年的高額補貼并未排擠掉市場上的全部競爭對手, 亦有2017年成立的美團打車1, 說明市場仍然可以自由進入。從這一事實來看, 2014年滴滴打車的低價競爭并未產生人們預料的嚴重后果, 所謂網約車低價競爭引發的市場失靈其實已在這一周期中被市場自發調節的力量消化掉了。

  四、不正當低價銷售的具體類型及規制

  (一) 對單個競爭者的阻礙

  前文已述, 出于排擠市場上的某個特定競爭者的目的, 以低于成本的價格并足以排擠該特定競爭者的低價銷售行為, 構成應予規制的不正當競爭行為。主觀惡性是該行為應當受到譴責和規制的理由, 僅出現競爭對手受損 (被排擠出市場) 的結果, 還不構成不正當的低價銷售行為, 行為主體還必須具有排擠競爭對手的主觀意圖, 從而使得低價銷售從合法的競爭行為變成非法的阻礙競爭的手段。如果存在威脅競爭對手退出競爭領域的言論或書信, 則較容易認定該主觀惡意, 但實踐中經營者一般不會輕易公布其主觀意圖, 想要證明這一主觀意圖可能存在一定的難度, 一般需要結合外在的客觀情形并考慮普通經營者的理性行為來判斷。例如, 經營者無合理理由而長期針對某個或幾個特定的競爭對手以低于成本的價格銷售商品或提供服務, 則可認定其有排擠競爭對手的主觀意圖。同時, 該低價銷售行為至少客觀上具有排除市場上的競爭對手的可能性, 這通常需要行為主體具有一定的市場力, 至少要強于被排擠的競爭對手, 因為單純的排擠競爭對手的主觀意圖如果不可能造成競爭對手受到實質損害, 也就沒有規制的必要。

  《新反法》刪除低價銷售條款從立法上逐漸放寬了對企業價格競爭的限制, 避免了不必要的國家干預行為。對于經營者主觀惡意排擠某個特定經營者的低價競爭, 可依據《新反法》第二條一般條款予以規制。在適用一般條款時, 行政執法、司法人員會慎之又慎, 考量各種客觀因素后綜合做出判斷。

  (二) 整體的市場阻礙

  要產生整體阻礙市場的效果, 需要以行為主體具有市場支配力為前提, 通常是資金雄厚的大型綜合性企業, 具有優越的競爭地位。一方面, 沒有市場支配地位的中小企業根本不可能承受低于成本價帶來的巨額虧損, 低于成本價的虧本銷售只會給自己帶來滅頂之災;另一方面, 低于成本的價格不僅會將競爭對手的市場份額吸收過來, 而且會因為價格下降從而帶來市場需求的擴大, 想要侵占這一迅速增加的市場份額, 需要經營者有巨大的生產規模或能夠及時擴大產能, 否則增加的市場份額很快會被其他競爭對手瓜分, 那么經營者前期的低價銷售不僅毫無意義, 甚至會坑害自己。不具有市場支配地位的企業低價銷售一般不可能損害和限制競爭, 更不會對市場結構產生危害。

  對于造成整體市場阻礙的低價銷售行為, 其實質就是《反壟斷法》中的掠奪性定價, 構成該行為必須產生危及競爭存在的后果, 而危及競爭存在即限制競爭的嚴重危險必須是具體的、可證實的, 不能僅是推定的或假定的, 這是構成整體市場阻礙的核心要件。之所以要對掠奪性定價設置如此高的認定門檻, 是因為實踐中掠奪性定價成功的可能性非常小。

  只有后期的壟斷收益大于前期的低價虧損, 掠奪性定價才是有利可圖的策略。而實際上, 對后期的收益必須預先打兩種折扣:第一, 要考慮折現, 即將來能賺到的錢比現在就裝進口袋里的錢的價值低。假設折現率是10%, 則現在的100元一年后只值現在的90元, 兩年后就只值現在的81元, 并依此類推。第二, 掠奪計劃可能并不能百分之百地成功, 后期的收益還需要再打折扣。該計劃可能由于以下原因而不能完全成功:一是競爭對手不屈不撓, 硬撐在該市場上, 因而壟斷階段就永遠不能到來;二是現有競爭者被擠走, 但在掠奪者索取壟斷價格后不久, 又有新的競爭者加入, 從而將價格又拉回競爭性水平;三是掠奪者在尚未收取壟斷價格時, 就因被判定違反《反壟斷法》而受到禁止, 并被處以巨額罰款和損害賠償。如果掠奪者相信只有50%的成功希望, 則預期利潤必須減半。

  五、結語

  低于成本價格銷售商品或提供服務, 本身并無違法性, 經營者采取該行為可能有別的考慮。在考察經營者競爭行為的正當性時, 僅著眼于價格是否低于成本的做法過于草率, 沒有把握不正當低價銷售行為的真正危害, 按照這種理解會抑制商業創新。不正當低價銷售行為應受到譴責和規制的理由不在于其使競爭對手受損, 而是其阻礙了市場競爭。具體而言, 對于《反不正當競爭法》, 行為主體的主觀意圖是排擠某個特定經營對手, 則該行為和意圖不符合《反不正當競爭法》中公平競爭的理念, 從而構成不正當競爭;對于《反壟斷法》而言, 具有市場支配地位的經營者采取低價銷售行為如果造成了整體市場阻礙, 對市場結構產生了實質影響, 則構成掠奪性定價, 應予以規制。對于普通經營者采取的低價競爭行為, 由于影響有限, 且市場能夠自行解決該問題, 則法律不應介入。

  參考文獻
  [1] 吳楠。砥礪前行貫徹落實新《反不正當競爭法》---訪國家工商總局反壟斷與反不正當競爭執法局局長楊紅燦[EB/OL]. (2017-11-09) [2018-08-31]. http://www. cicn. com. cn/zggsb/2017-11/09/cms101850 article. shtml.
  [2] 周詩銅。試論低價競爭[J].新東方, 2001 (S1) :79-92.
  [3] 楊為喬。論競爭法中低于成本價格銷售的法律問題[J].甘肅政法學院學報, 1999 (3) :13-14.
  [4] 王付剛。移動互聯網新思維[M].北京:清華大學出版社, 2016:93-107.
  [5] 李懷。自然壟斷理論研究[M].大連:東北財經大學出版社, 2003:165-167.
  [6] 霍溫坎普。聯邦反托拉斯政策---競爭法律及其實踐[M].許光耀, 江山, 王晨, 譯。北京:法律出版社, 2009:389-391.
  [7] 常纓征。對移動打車軟件價格戰的經濟學思考[J].價格理論與實踐, 2014 (4) :116-118.
  [8] 許光耀。掠奪性定價行為的反壟斷法分析[J].政法論叢, 2018 (2) :50-60.
  [9] 孔祥俊。反不正當競爭法的原理[M].北京:知識產權出版社, 2005:36-40.
  [10] 楊柳。反壟斷法與反不正當競爭法之關系探討[D].武漢:華中科技大學, 2005:8-9.
  [11] 劉大洪。論經濟法上的市場優先原則:內涵與適用[J].法商研究, 2017 (2) :82-90.

  注釋
  1 美團打車于2017年2月14日在江蘇省南京市試點上線, 于2018年3月21日在上海上線, 特此說明。

相關文章
聯系我們
范文范例
網站地圖 | 網站介紹 | 聯系我們 | 服務承諾| 服務報價| 論文要求 | 期刊發表 | 服務流程
重庆麻将的玩法 福建快三走势图和值 cba辽宁赛程门票 足彩进球彩18138期 快乐10分复式3任选兑奖多少倍 456棋牌安卓版下载 象棋游戏在线玩免费版 湖北30选5几点开奖 山东十一选五360 165彩票网站 内蒙古快3开奖跨度