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廣播電視臺廣告營銷模式優化探究

時間:2019-08-12 14:10作者:樂楓
本文導讀:這是一篇關于廣播電視臺廣告營銷模式優化探究的文章,論文根據GD廣播電視臺當前實際營銷情況,提出目前GD廣播電視臺和GD衛視廣告營銷管理中面臨的不足之處,通過分析其廣告營銷管理中存在問題的分析,來提出相應的改進對策。

摘要

  從目前來看,GD廣播電視臺一直以來以其特有的"為客戶度身定做廣告節目產品并把產品直接送到客戶手中"的直銷模式,取得了超常發展的業績,一度成為全球銷售量第一、增長速度最快的傳媒電視臺。但是近年來,隨著中國企業界的快速發展,廣播電視臺廣告業務之間的競爭越來越激烈。面對復雜的中國區域市場,面對渠道的變化、產品的高度同質化和連綿不斷的"價格戰",GD廣播電視臺需要一套可以發揮自有渠道優勢并提升品牌溢價空間的營銷策略。

  基于此,論文將以GD廣播電視臺為研究對象,通過對企業廣告業務市場營銷面臨的問題及相關對策的相關文獻資料,依據市場營銷的相關理論,系統分析GD廣播電視臺廣告業務面臨的營銷環境,剖析GD廣播電視臺自身的問題,廣告營銷存在的問題,GD廣播電視臺營銷狀況不容樂觀,比如產品質量不足,同時公司的回頭顧客相對較少。在監測各個媒體廣告渠道的投資回報率時,GD廣播電視臺營銷人員往往選擇對各渠道進行分別統計,而忽略各渠道之間的相互影響。GD廣播電視臺廣告沒有與競爭對手的宣傳點展開直接談判,沒有充分利用已經積累的分銷渠道和市場人際關系網來覆蓋整個市場,以及宣傳點商業模式手段單一和同質化等。

  論文根據GD廣播電視臺當前實際營銷情況,提出目前GD廣播電視臺和GD衛視廣告營銷管理中面臨的不足之處,通過分析其廣告營銷管理中存在問題的分析,來提出相應的改進對策。開發一套科學的本土營銷策略,通過GD廣播電視臺的市場細分及營銷需求,得出GD廣播電視臺的目標市場定位,基于4P理論提出GD廣播電視臺市場營銷組合策略,最后提出GD廣播電視臺的廣告營銷保障措施,為GD廣播電視臺更好的拓展廣告業務市場提供指導,對于其他廣播電視臺廣告業務品牌拓展廣告業務市場有一定的借鑒。

  關鍵詞:GD廣播電視臺;廣告業務;營銷策略

廣播電視臺

Abstract

  At present, GD Radio and TV Station has achieved extraordinary developmentwith its unique direct marketing mode of "tailoring advertising products to customersand delivering them directly to customers", and once became the first and fastestgrowing media station in the world. But in recent years, with the rapid development ofChina's business community, the competition between radio and television advertisingbusiness is becoming more and more fierce. Faced with the complex regional marketin China, facing the change of channels, the high homogeneity of products and thecontinuous "price war", GD Radio and TV Station needs a set of marketing strategiesthat can give full play to its own channel advantages and enhance brand premiumspace.

  Based on this, this paper will take GD Radio and Television Station as theresearch object, through the literature of the problems faced by the marketing ofenterprise advertising business and related countermeasures, and according to therelevant theories of marketing, systematically analyze the marketing environmentfaced by GD Radio and Television Station advertising business, analyze the problemsof GD Radio and Television Station itself, the problems of advertising marketing, andthe marketing of GD Radio and Television Station. The situation is not optimistic,such as insufficient product quality, while the company's return customers arerelatively small. When monitoring the return on investment of various mediaadvertising channels, the marketing staff of GD radio and television stations oftenchoose to count each channel separately, ignoring the mutual influence of eachchannel. GD Radio and Television Advertising has not conducted direct negotiationswith competitors'publicity points, made full use of the accumulated distributionchannels and market interpersonal network to cover the whole market, as well as thesingle and homogeneous means of business model of publicity points.

  According to the actual marketing situation of GD Radio and Television Station,this paper puts forward the deficiencies faced by GD Radio and Television Station andGD Satellite Television Advertising Marketing Management at present, and put forward corresponding improvement countermeasures by analyzing the problemsexisting in their advertising marketing management. Develop a set of scientific localmarketing strategy, through the market segmentation and marketing demand of GDRadio and TV Station, get the target market position of GD Radio and TV Station, putforward the marketing mix strategy of GD Radio and TV Station based on 4P theory,and finally put forward the advertising marketing guarantee measures of GD Radioand TV Station, provide guidance for GD Radio and TV Station to better expand theadvertising business market. His radio and television advertising business brand toexpand the advertising business market has a certain reference.

  Keywords: GD Radio and Television Station; Advertising business; Themarketing strategy

目錄

  一、緒論

  (一)研究背景和意義

  1.研究背景

  在有線寬帶電視城市建設的推動下,近年來,我國互聯網基礎設施建設取了長足的發展,近年來,我國邁入了建設中國特色社會主義的新時代,無論是經濟發展方式的新舊動能轉換還是數字經濟的快速發展均對寬帶網絡基礎設施的支撐能力提出了更高的要求。隨著光接入技術的發展,經濟建設和運營商接入網絡轉型的需要、更多更高帶寬業務的出現、使建設FTTx、實施"光進銅退"發展策略成為全球主流運營商的選擇。研究數據顯示,全國廣播電視廣告收入達1466.49億元。

  從上表數據可以看出,截止到2014年第三季,我國的有線電視使用規模開始不斷增加,且用戶數量也出現了大規模增加。與2012年相比有線電視的收視率也得到空前提高,說明當前電視傳媒市場有較好的前途。

  電視傳媒從技術角度來說,是從形式上形成的點對點,以及多個點面共同作用的一種雙纖無源網絡的稱呼。一般情況下,有線電視包含不同級聯的組件和元器件,最常見的就是OLT、ONU、ODN.在不同組件的作用下,網狀的無源體會分化成多個分路器。自2003年之后,有線電視網絡寬帶正式完成標準化升級工作,也將千兆以太網進行了升級,從以往單一的技術基礎結構,轉變成為多個分庫組成的級聯,能夠實現高一級的多點通信傳輸。但是,受到技術水平的限制,有線電視框架體系簡單。帶寬業務是相對于傳統無源光網絡更高一級的有線電視網絡寬帶應用技術,有線電視成熟度也相對較高,能夠廣泛應用于各個商業領域,組件生產技術成本也偏低。

  2.研究意義

  2001-2017年,GD廣播電視臺廣告市場規模的增長,帶動了中國傳媒電視和廣播廣告業務的快速增加。通過地方經濟數據可以看出,2014年-2017年期間的廣播電視臺收視率提高3.5的百分點,且廣告業務數量也由最初的5.11億元擴大到31.41億元。對于廣告的投放量和主要業務金額也出現了較大變化,實現了廣告規模和廣告金額的雙重提升和發展。電視媒體的廣告投放份額下降至36.34%.2017年第一季度,電視臺的廣告直播平均收視率同比下降10分鐘至261分鐘,按2.5億成年觀眾計,收視率總共降低了25億分鐘(4,160萬小時)。不過,電視臺觀眾每天觀看電視的時長仍達到651億分鐘(11億小時),整個季度的觀看時長達1010億小時。近年來,隨著銷售渠道的變化--新媒體平臺的興起,GD廣播電視臺個廣告業務市場的業務增長區域緩慢,GD廣播電視臺自身的一些問題開始浮現出來--臺官網直銷渠道與眾多新媒體平臺之間的競爭與平衡;GD廣播電視臺線下廣告銷售與GD廣播電視臺官網線上渠道、第三方線上渠道之間的競爭與平衡,GD廣播電視臺全球化產品策略與本土消費者產品需求之間的平衡等等。面對復雜的中國區域市場,需要一個深知中國區域市場和渠道發展策略的專業舵手來幫助GD廣播電視臺進一步實現渠道創新和市場開拓,如何盡快扭轉不利局面,恢復市場地位、獲取利潤成為GD廣播電視臺面臨的重要問題。

  (二)研究內容和方法

  1.研究內容

  GD廣播電視臺擁有產品自主研發、在產品上反應更快等優勢,是目前當之無愧的巨頭,擁有著強大的生態鏈,國有新媒體品牌的崛起吸引了大批國內年輕消費者的關注,受到這網易傳媒、大粵網等國產傳媒品牌的影響,GD廣播電視臺在一些區域市場的銷售增長逐步緩慢,尤其是網易傳媒等國際品牌的營銷不僅局限于國內,而是放眼全球,在國外的很多地方,如何盡快扭轉不利局面,恢復市場地位、獲取利潤成為GD廣播電視臺面臨的重要問題。從在廣告業務市場的占有率看,湖南廣播電視臺的占有率達30.8%,而GD廣播電視臺僅為4.6%,湖南廣播電視臺遠超GD廣播電視臺;但是從電腦的增長率看,湖南廣播電視臺僅為28.2%,而GD廣播電視臺高達64.6%,湖南廣播電視臺又遠底于GD廣播電視臺。湖南廣播電視臺的基業固不可破,而GD廣播電視臺的發展勢不可擋,事實上,它們都把本非對手的對手,看成了當前的頭號敵人。近年來,江蘇廣播電視臺、浙江廣播電視臺在國產電視廣播品牌擁有產品自主研發、在產品上反應更快等優勢,是目前當之無愧的兩大巨頭,擁有著強大的生態鏈,國有品牌崛起吸引了大批國內年輕消費者的關注,受到這兩大國產品牌的影響,GD廣播電視臺在一些區域市場的銷售增長逐步緩慢,尤其是江蘇廣播電視臺的營銷不僅僅局限于國內,而是放眼全球,在國外的很多地方,都可以見到江蘇廣播電視臺的廣告。伴隨著全球化市場經濟帶來的挑戰和沖擊,各行各業也出現了新的產業發展轉型期,以往GD廣播電視臺采用的營銷方式,儼然已經無法滿足當前廣播電視電臺的發展所需。同時,同一區域間的競爭也逐漸加大,面對著其他區域的廣播電視臺的爭奪,GD廣播電視臺開始逐步感受到了競爭危機,有必要吸取其他電視臺成功的經驗,對傳統的營銷方式進行更新,立足當前廣播電視臺市場中的廣告類型與廣告規模,進一步創新廣播電視臺中的各類廣告產品,提高市場客戶對于廣告的滿意度。綜上所述,GD廣播電視臺廣告當今正處于轉型發展的大階段隨著廣告業務市場營銷信息的到來,為GD廣播電視臺的廣告業務市場營銷帶來的挑戰和機遇,也吸引了很多廣播電視臺,促使許多廣播電臺進入行業,網上消費者對于GD廣播電視臺同時提出了更高要求,從效率的角度看,應建立信息化廣告業務市場營銷的全過程,打破傳統的企業管理模式。本文以GD廣播電視臺廣告業務在中國的營銷策略作為研究對象,運用市場營銷理論--4P營銷理論,結合PEST分析模型、波特五力模型,對GD廣播電視臺廣告業務所處的市場環境進行了分析,并結合對消費者的訪談和問卷調研,以及和經銷商以及內部銷售人員啊的深度訪談,全面的了解了GD廣播電視臺廣告業務在市場銷售的現狀,分析得出了GD廣播電視臺廣告業務的市場營銷機會目標市場,并給予營銷策略建議。

  2.研究方法

  本文主要是在結合所學理論知識以及查閱相關文獻資料的基礎上進行研究的。采用文獻研究法和案例研究法,對當前地方電視臺中廣告營銷管理策略進行探討。

  1、文獻研究法:首先下載相關地方電視臺中營銷管理廣告研究的相關期刊資料以及書籍,進行閱讀和總結,提煉出不同學者的研究觀點。根據其研究的思路結合當前實際情況,提出目前GD廣播電視臺和GD衛視廣告營銷管理中面臨的不足之處,明確寫作思路。

  2、案例分析法:本文是以GD廣播電視臺作為研究案例,通過分析其廣告營銷管理中存在問題的分析,來提出相應的改進對策。使得所提出的對策具有可實施性,同時還可以為其他地方電視臺優化廣告營銷管理策略提供理論借鑒。

  3.論文框架

【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】

  二、文獻綜述與相關理論基礎
  (一)國內外文獻綜述
  (二)營銷相關理論
  1.4P營銷理論
  2.價值鏈理論

  三、GD廣播電視臺廣告營銷環境分析
  (一)GD廣播電視臺基本情況
  (二)GD廣播電視臺外部環境分析
  1.政治環境分析
  2.經濟環境分析
  3.社會環境分析
  4.科技環境分析
  5.行業環境分析

  (三)GD廣播電視臺競爭對手分析
  (四)GD廣播電視臺內部環境分析
  1.公司人力資源現狀
  2.科研和生產能力
  3.價值鏈分析
  4.核心能力與技術優勢分析
  (四)本章小結

  四、GD廣播電視臺廣告營銷現狀
  (一)GD廣播電視臺廣告業務的市場營銷現狀
  1.廣告業務現狀
  2.廣告業務的產品現狀
  3.廣告業務的價格現狀
  4.廣告業務的渠道現狀
  5.廣告業務的促銷現狀
  (二)營銷隊伍管理現狀

  五、GD廣播電視臺廣告營銷存在的問題
  (一)產品方面的問題1.廣告產品質量不足
  2.高、中、低階廣告占比不合理3.廣告利潤較低
  (二)價格方面的問題
  1.品牌節目冠名廣告價格較低
  2.黃金時段插入式廣告無競爭力

  (三)渠道方面的問題1.廣告渠道較為單一
  2.監測媒體廣告投資回報率不準確
  (四)促銷方面的問題
  1.促銷方式死板單一
  2.促銷基礎的廣告品牌形象需要提升
  3.促銷業務增速不足
  (五)本章小結

  六、GD廣播電視臺廣告業務的營銷管理4P策略
  (一)產品策略
  1.提升廣告產品質量
  2.圍繞廣告產品提升服務質量
  (二)價格策略
  1.根據市場需求合理調整定價
  2.制定相應折扣策略

  (三)渠道策略
  1.以網絡新技術為依托進一步拓寬渠道
  2.圍繞客戶需求拓展并維護新渠道
  (四)促銷策略

  七、GD廣播電視臺廣告業務的營銷管理策略實施
  (一)重視發展內涵,打造品牌廣告
  1.由廣告商直接提供廣告植入方式
  2.廣告商與GD廣播電視臺一起開發新節目
  3.改善杜絕生澀的廣告植入
  4.通過明顯促使品牌理念深入人心

  (二)立足本地觀眾,凸顯廣告本土化
  (三)及時有效調整營銷戰略策略
  1.增加廣播電視廣告和片尾字幕鳴謝等方式
  2.以明星嘉賓的日常使用方式植入
  3.以主持人和嘉賓談話內容植入
  4.以單獨廣告頁面引入正式內容進行植入

  (四)以市場為主導整合廣告資源
  1.強化趣味性,提高廣告商品與受眾的互動
  2.提高品牌識別性
  (五)與傳煤產業聯合,構建廣告網絡平臺
  (六)融合所有多媒體元素,推動廣告傳播

  八、GD廣播電視臺廣告業務的營銷管理策略實施保障
  (一)公司人才引進與激勵
  (二)加大營銷策劃力度
  (三)建立高效的管理機制
  (四)建立科學的營銷團隊
  (五)本章小結

九、結論

  (一)研究結論

  綜上所述,我國的廣播電視臺當今正處于轉型發展的大階段,同時面臨著內部和外部的雙重機遇與挑戰。因此,廣播電視臺電視臺應該客觀認識到市場營銷和經營運轉的重要性,不僅僅要將重點放在拓展電視臺市場規模上,還需要在電視臺規模不斷擴大的同時,注重自身營銷模式的創新與轉型。本文更希望GD廣播電視臺在廣告營銷領域能得到良好發展。第一,通過分析可以得出,當前廣播電視臺市場自身還存在較多問題,行業的管理難度較大,通過對電視臺的外部環境和內部環境進行分析,面對渠道的變化、產品的高度同質化和連綿不斷的"價格戰",GD廣播電視臺需要一套可以發揮自有渠道優勢并提升品牌溢價空間的營銷策略。本文擬依據市場營銷的相關論,系統分析GD廣播電臺廣告業務面臨的營銷環境,剖析GD廣播電視臺自身的問題,開發一套科學的本土營銷策略,為GD廣播電視臺更好的拓展廣告業務市場,提供指導或借鑒。對于其他廣播電臺廣告業務品牌,拓展廣告業務市場有定的借鑒。第二,通過本文分析可以得出,廣告營銷存在的問題,GD廣播電視臺營銷狀況不容樂觀,在行業之中沒有獨具實力的發展GD廣播電視臺,同時不斷加入的競爭者逐漸縮小了行業利潤。但是,行業本身存在著很多的缺陷,比如產品質量不足,同時公司的回頭顧客相對較少。在監測各個媒體廣告渠道的投資回報率時,GD廣播電視臺營銷人員往往選擇對各渠道進行分別統計,而忽略各渠道間的相互影響。GD廣播電視臺廣告沒有與競爭對手的宣傳點展開直接談判,沒有充分利用已經積累的分銷渠道和市場人際關系網來覆蓋整個市場。縱觀當前廣播電臺廣告的宣傳點渠道現狀,有些宣傳點實力很強,擁有較多的市場渠道,但是宣傳點商業模式手段單一和同質化。第三,通過GD廣播電視臺的市場細分及營銷需求,得出GD廣播電視臺的目標市場定位,基于4P理論提出GD廣播電視臺市場營銷組合策略,最后提出GD廣播電視臺的廣告營銷保障措施。

  (二)研究的局限性及展望

  1.研究的局限性

  最后,希望GD廣播電臺不斷發展壯大,越做越好。此外,由于很多數據都處在保密的狀態,并沒有對外進行公開,加上我所學知識上的限制,我并沒有對這一方面進行詳細深入的研究以及分析,這就導致在該論文當中引用的數據以及論點等方面還存在一定程度的缺陷,文章當中有一些觀點可能不太成熟,并且在建議方面還不夠全面。本文研究還存在較多不足。主要表現在以下:第一,研究存在明顯的局限性。受到最新電視廣播廣告業務市場營銷政策的影響,關于最新的電視廣播廣告業務市場營銷文獻資料和學術研究成果極其有限,無法保證研究的全面性和合理性。

  2.未來展望

  綜上所述,廣播電視臺當今正處于轉型發展的大階段,同時面臨著內部和外部的雙重機遇與挑戰。因此,廣播電視臺應該客觀認識到市場營銷和經營運轉的重要性,不僅僅要將重點放在拓展電視臺市場規模上,還需要在電視臺規模不斷擴大的同時,注重自身營銷模式的創新與轉型。本文針對這些問題,結合GD廣播電視臺的實際情況,提出了相應的營銷計劃和方案,更希望GD廣播電視臺在廣告營銷領域能得到良好發展。通過分析可以得出,當前廣播電視臺廣告市場自身還存在較多問題,行業的管理難度較大,通過對公司的外部環境和內部環境進行分析,受到當前廣播傳媒行業改革大背景及一系列政策的影響,GD廣播電視臺必須要對自身廣告展開大規模的優化與推廣,促使電視臺能夠滿足新時期廣播傳媒行業環境與市場改革需求。本文對GD廣播電視臺的優勢、劣勢及在行業的地位等進行了研究,建立適合GD廣播電視臺廣告的戰略目標方案,并考慮電視臺的實際情況,確定電視臺廣告營銷實施戰略。

  參考文獻
  致謝

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