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分析五糧液公司品牌組合的協同效應

時間:2019-08-02 10:03作者:樂楓
本文導讀:這是一篇關于分析五糧液公司品牌組合的協同效應的文章,品牌組合屬于品牌管理的重要內容。本論文以宜賓五糧液股份有限公司為切入點,通過研究該公司品牌組合的歷史演進、現行戰略和組合方式。并將品牌組合與企業績效進行相關和回歸分析,通過找出企業品牌組合中存在的問題

摘要

  中國白酒行業復蘇加快,市場信心增強。中國白酒企業正在逐步提升酒文化的感染力、傳播力和影響力。白酒需求結構轉向大眾消費,居民購買力提升。消費主權時代,白酒品牌競爭日趨激烈。白酒企業應該盡早調整自己,適應消費者對白酒品牌的情感和精神文化需求。

  品牌組合屬于品牌管理的重要內容。本論文以宜賓五糧液股份有限公司為切入點,通過研究該公司品牌組合的歷史演進、現行戰略和組合方式。并將品牌組合與企業績效進行相關和回歸分析,通過找出企業品牌組合中存在的問題,提出優化策略。

  本文采用文獻研究法、歸納演繹法、實地調查法、實證分析法和質性研究法等研究方法,運用品牌管理理論,從選題背景和國內外關于品牌組合和企業績效評價入手,得出五糧液公司品牌組合管理的實踐意義和理論意義;通過歷史視角和現實視角,分析得出五糧液公司品牌組合的特征及存在問題;通過該公司歷年經營數據,分析高檔品牌和中低檔品牌對企業績效的貢獻;最后,分析了五糧液公司品牌組合的協同效應。

  研究發現,五糧液公司歷來重視品牌建設,品牌群落多樣,種類齊全;品牌組合的聚集戰略彰顯潛力;高檔品牌對五糧液公司績效貢獻明顯高于中低檔品牌;且品牌的協同度處于失調或瀕臨失調的狀態,但協同效應的積極作用正在向好發展;該公司品牌組合存在投入與收益不匹配和文化內核挖掘不夠等問題。

  基于此,本研究提出從量和質量方面優化品牌組合。量的方面,應繼續精簡品牌;質的方面,注重五糧液品牌文化的傳承與傳播;向終端精準營銷轉型;點線面做好品牌體系建設。并認為,五糧液公司應從差異化品牌識別、頂層設計、組織協同;知識共享;傳播協同等方面促進品牌協同發展。

  關鍵詞:五糧液;品牌組合;企業績效;優化策略

五糧液

Abstract

  The recovery of Chinese liquor industry has accelerated and market confidence has been strengthened. Chinese liquor enterprises are gradually enhancing the appeal, transmission and influence of wine culture. The demand structure of liquor turned to mass consumption and the purchasing power of residents increased. In the era of consumer sovereignty, liquor brand competition is becoming increasingly fierce. Liquor enterprises should adjust themselves as soon as possible to meet consumers' emotional and spiritual and cultural needs for liquor brands.

  Brand combination is an important part of brand management. In this paper, Yibin Wuliangye Co., Ltd. as a starting point, through the study of the historical evolution of the company's brand portfolio, the current strategy and combination. And the brand portfolio and enterprise performance correlation and regression analysis, by identifying the problems existing in the enterprise brand portfolio, put forward optimization strategies.

  This paper adopts the methods of literature research, induction and deduction, field investigation, empirical analysis and qualitative research, and uses the theory of brand management to get the practical and theoretical significance of the brand portfolio management of Wuliangye Company from the background of topic selection and the domestic and foreign evaluation of brand portfolio and enterprise performance. From the historical and realistic perspectives, this paper analyzes the characteristics and problems of Wuliangye's brand portfolio, analyzes the contribution of high-grade brands and middle and low-grade brands to enterprise performance through the company's operating data over the years, and finally analyzes the synergy effect of Wuliangye's brand portfolio.

  The study finds that Wuliangye Company has always attached importance to brand building, brand community diversity, complete types; brand portfolio clustering strategy shows potential; high-grade brand to Wuliangye company performance contribution is significantly higher than low-grade brand; and brand coordination is in a state of imbalance or imbalance, but the positive role of synergy effect. The company's brand portfolio has some problems, such as mismatched investment and revenue, and insufficient cultural core mining.

  Based on this, this study proposes to optimize brand combinations from quantity and quality. In terms of quantity, we should continue to streamline the brand; in terms of quality, we should pay attention to the inheritance and dissemination of Wuliangye brand culture; transform to terminal precision marketing; and do a good job in brand system construction. Wuliangye Company should promote brand synergy development from the aspects of differentiated brand identification, top-level design, organizational synergy, knowledge sharing, communication synergy and so on.

  KEYWORDS: Wuliangye Brand portfolio Enterprise performance Optimization strategy

目錄

  第1章緒論

  1.1選題背景與意義

  1.1.1選題背景

  1.1.1.1中國白酒行業復蘇加快,市場信心增強

  自2015年以來,白酒行業市場開始復蘇,經過3年多深度調整,2017年我國白酒行業呈現快速增長趨勢,中高端白酒持續向好,市場信心增強。據統計,2017年前三季度,中國白酒產量同比增長6%,利潤和銷售收入等主要經濟指標呈兩位數增長,預計行業利潤超過900億元(2013年全行業利潤為300多億元)。最新數據顯示,2017年上半年,白酒上市公司合計營業收入已達818.7億元,同比增長21%,凈利潤261.7億元,同比增長25.7%.隨著"一帶一路"國家戰略的縱深推進,白酒國際化迎來新的機遇。據海關總署數據,2016年我國白酒出口量0.59億升,同比增長13%;出口金額5.72億美元,同比增長5.7%.除產品質量逐步提升之外,中國白酒企業也開始重視酒文化在國際上的影響力,五糧液提出"中國的五糧液,世界的五糧液"發展戰略,并在美國紐約時代廣場推出酒文化宣傳片。可以看出,中國白酒企業正在逐步提升酒文化的感染力、傳播力和影響力。

  1.1.1.2白酒需求結構轉向大眾消費,居民購買力提升

  2012年之前,中國白酒行業的消費主體為政務、商務,此類應酬消費量占到消費總量的60%以上,而個人支出的娛樂、交際消費量大概占到40%.但國家對"三公"消費嚴格限制之后,特別是中央八項規定的深入身心,中高端白酒的消費結構逐漸回歸理性。目前,大眾消費承接了三公消費,白酒行業華麗轉身。宏觀來看,我國居民的消費能力逐年提升,為白酒的個人消費提供了購買力保障。據統計,2011年,我國城鎮居民人均可支配收入為21810元,2015年為31195元,平均增長7.4%.2011年,我國農村居民人均可支配收入為6977元,2015年為11421元,平均增長9.1%.可見,城鄉居民收入增長較快,增幅較大。與此同時,白酒產品的價格2012-2014年呈現總體下滑趨勢;2015-2017年高端白酒價格回升。但是相對于居民可支配收入增長,白酒消費支出占比較少。

  1.1.1.3消費主權時代,白酒品牌競爭日趨激

  中國統計信息服務中心大數據研究實驗室聯合中國質量新聞網發布2017年第一季度《中國白酒行業品牌口碑研究報告》,報告顯示,五糧液、貴州茅臺和洋河等品牌口碑表現優異,瀘州老窖、紅星、汾酒、劍南春、牛欄山等品牌的口碑變現也名列前茅,口碑指數緊逼"五茅洋".數據顯示,五糧液品牌盡管在其他五個口碑評價指標中表現良好,但是在品牌健康度方面,相比較于董酒,五糧液的表現較差,網絡負面信息較多,嚴重影響受眾對五糧液品牌的總體評價,形成對品牌口碑指數的侵蝕和損害。另外在品牌互動方面,五糧液也與紅星和貴州茅臺具有一定差距。在消費主權時代,消費者的口碑主宰著品牌的命運。白酒企業應該盡早調整自己,適應消費者對白酒品牌的情感和精神文化需求。基于此,貴州茅臺高舉"國酒"大旗,汾酒宣稱"中國酒魂",瀘州老窖具有"非遺文化"基因,洋河順應"中國夢",水井坊身懷"高尚生活元素".每一種白酒都在品牌差異化上做足文章,與消費者進行心理溝通,希望在新一輪酒業行情復蘇中占據有利位置。

  1.1.2選題意義

  1.1.2.1理論意義

  品牌組合屬于品牌管理的重要內容,其與企業發展戰略相輔相成。其核心問題是:在有限條件下如何配置資源,使企業品牌價值最大化,企業績效最優化。眾多學者提出品牌組合構建框架,品牌組合戰略等研究方向。當然,這些研究對品牌組合的理論貢獻不容置疑,但是本研究認為還應有理論拓展的空間,體現在以下方面:第一,品牌組合戰略的績效評價模型。本論文擬研究品牌組合方式與企業績效的動態長期關系,并將改進后的績效品牌指標作為因變量構建模型。在此基礎上,歸納出適合國內企業的品牌組合發展戰略。第二,研究品牌組合的協同關系。分析品牌組合不同方式之間的協同度,研究品牌的管理協同效應和營銷協同效應,調整品牌組合,提升整合效應是本研究的另一重要理論意義。

  1.1.2.2實踐意義

  中國白酒行業幾乎沒有哪一家企業實行單一品牌戰略,多品牌戰略是國內白酒生產企業的普遍做法。一般來講,一個子品牌就是一類細分市場,一項新業務或者一個新品類,那么是不是每一個子品牌都能形成對母品牌價值和企業總體績效的有益補充和有效支撐,這在企業實踐中還有待考量。因此,以宜賓五糧液股份有限公司為切入點,厘清品牌邊界,確定品牌角色和分工,清晰化品牌形象,最大限度實現品牌組合效益大于單個品牌效益的簡單相加是本研究的重要實踐意義。

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  1.2國內外研究現狀及述評
  1.2.1國外研究現狀
  1.2.2國內研究現狀
  1.2.3國內外研究文獻述評

  1.3研究內容、方法和思路
  1.3.1研究內容
  1.3.2研究方法
  1.3.3研究思路

  第2章概念界定與相關基本理論
  2.1概念界定
  2.1.1品牌組合及其戰略
  2.1.2企業績效及其評價
  2.2品牌組合的理論基礎
  2.2.1市場細分理論
  2.2.2協同理論

  第3章五糧液公司品牌組合的現狀分析
  3.1五糧液股份有限公司的概況
  3.2五糧液公司品牌組合的歷史演變
  3.2.1起源(1909-1958)
  3.2.2起步(1959-1993)
  3.2.3擴張(1994-2002)
  3.2.4精簡(2003-2012)
  3.2.5起穩(2013至今)

  3.3五糧液公司品牌組合的現狀及存在問題
  3.3.1五糧液品牌組合現狀分析
  3.3.2存在的主要問題

  第4章五糧液公司品牌組合戰略的績效分析
  4.1五糧液公司的酒類產品績效分析
  4.2五糧液公司酒類品牌組合與公司績效關系的實證研究
  4.2.1研究方法
  4.2.2變量選擇
  4.2.3數據來源
  4.2.4相關分析
  4.2.5多元回歸分析
  4.2.6實證結果分析

  第5章五糧液公司品牌組合的協同效應
  5.1協同效應分析方法
  5.2五糧液公司品牌組合協同效應評價
  5.2.1品牌綜合發展水平測算
  5.2.2品牌組合協同度測算
  5.2.3協同發展水平測算
  5.2.4品牌組合協同效應結論

  第6章五糧液公司品牌組合優化策略
  6.1品牌組合優化的目標和原則
  6.1.1優化目標
  6.1.2優化原則

  6.2五糧液公司分類別品牌組合優化策略
  6.2.1強化核心品牌高端定位
  6.2.2優化系列酒中低檔品牌結構

  6.3五糧液公司品牌組合優化策略
  6.3.1品牌組合量的優化
  6.3.2品牌組合質的優化
  6.4五糧液公司品牌組合協同策略

結論與展望

  如前文所述,本文以五糧液股份有限公司的酒類品牌為研究對象,系統分析該企業在品牌建設現狀、問題及策略。第一,本文論述了此項研究的背景和意義,并梳理了國內外有關于品牌組合研究的相關文獻,發現對于品牌的研究深入而又全面,但是對于品牌組合,特別是酒類企業的品牌組合系統研究較少,本文是在總結前人研究的基礎上的具體應用和延展;第二,梳理和歸納了品牌組合理論以及企業績效評價的相關概念和理論淵源,此部分成為后續研究的基礎;第三,梳理了五糧液公司品牌組合的演化歷史,從縱向角度分析該公司的品牌組合演進;第四,橫向比較,分析了五糧液公司品牌組合的現狀、品牌組合對公司績效的影響,并歸納了該公司品牌組合存在的主要問題;第五,多角度測量了五糧液公司品牌組合的協同效應,并指出協同過程中存在的主要問題;最后,從各類品牌、品牌組合之間以及品牌協同方面提出了五糧液公司品牌組合優化策略。經過提出問題、分析問題和解決問題的邏輯推導,本文提出以下研究結論:

  第一,五糧液公司歷來非常重視品牌建設。五糧液品牌歷史悠久,歷久彌新。公司的品牌發展大致經歷了五大階段,分別是起源、起步、擴張、精簡和起穩。每個階段都有其歷史任務,也都取得了斐然的成績。

  第二,分析認為,五糧液公司酒類品牌組合具有以下特點:品牌群落多樣,種類齊全;多品牌架構已然建立;品牌組合的聚集戰略彰顯潛力;中低檔五糧液品牌的投入成本要明顯高于高檔品牌;五糧液高檔品牌酒的收益貢獻率要明顯高于高于中低檔品牌。

  第三,五糧液品牌組合對企業績效的影響。分析結果表明,高檔品牌組合和中低檔品牌組合投入對公司績效影響在統計意義都較為顯著;高檔品牌組合對五糧液公司績效的貢獻明顯高于中低檔品牌組合;五糧液公司應重點強化高檔品牌組合,做大做強該類品牌;同時,也不能忽視中低檔品牌組合的作用,要做精做細中低檔品牌組合。

  第四,五糧液公司品牌組合的協同效應。研究結果表明,高檔酒品牌和中低檔品牌的綜合發展水平都呈上升趨勢;長期以來,高檔酒品牌和中低檔品牌的協同度處于失調或瀕臨失調的狀態,遠未達到良好協同;樂觀的是,該公司品牌組合的協同指數正處于上升通道,協同效應的積極作用正在向好發展。

  第五,五糧液的品牌組合戰略存在的主要問題。品牌組合投入與收益不匹配;品牌組合對五糧液IP商業的文化內核挖掘不夠。

  第六,五糧液品牌組合優化應基于以下的目標,最大化企業價值、最優化協同效應、擴大化市場影響力、清晰化品牌邊界和集成化戰略發展。應遵循一致性、差異性和共享性原則。

  第七,五糧液酒高端品牌與中低端品牌有著不同的目標顧客,營銷策略也存在較大差異,在品牌優化方面,強化核心品牌高端定位,優化系列酒中低檔品牌結構。

  第八,五糧液公司品牌組合管理的優化應從量和質兩方面進行。該公司的主要任務是精簡品牌,也就是對品牌做減量管理。品牌組合質的優化主要有:注重五糧液品牌文化的傳承與傳播;向終端精準營銷轉型;點線面做好品牌體系建設。

  第九,五糧液公司品牌協同策略主要有:差異化品牌識別;頂層設計與運營;組織協同;知識共享;傳播協同。

  由于受主客觀因素限制,本研究無法應用波士頓矩陣法對五糧液公司酒類的主要品牌進行定量化分析。另外,由于自身的知識范圍、理論素養的局限性,在寫作論文的過程中,仍存在著不足之處,考慮問題的視角可能沒有達到一定的高度,會存在考慮問題不夠全面、分析問題不夠深入等問題。筆者真摯地希望老師們、同學們提出寶貴的意見和建議。

  主要參考文獻
  致謝

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